En el mundo del marketing, el término aparece en todos lados. En briefs de cliente, en presentaciones y casos, en discusiones en redes. En español tiene poco tiempo de escucharse, y es una traducción literal de cultural relevance, que a su vez fue acuñado por la industria de la mercadotecnia (tiene cero caché la palabra en español) como respuesta ante audiencias digitales cada vez más politizadas y participativas. El término se refiere a la práctica de aprovechar temas y aspectos de la cultura contemporánea que resuenan con el público, pero que también conectan orgánicamente con los valores de una marca.
Le da prioridad a los temas que más le importan a la audiencia, sabiendo que los Millennials y la Gen X suelen estar bien informados y se apasionan y comprometen con causas artísticas, políticas y sociales. Por lo mismo, prefieren consumir marcas con cuya ideología se identifiquen y que puedan formar parte de sus vidas en el día a día. Y es que, ante un panorama donde movimientos como el #MeToo y el #BlackLivesMatter le exigen a los medios y a las grandes corporaciones un nuevo grado de responsabilidad social, las estrategias tradicionales y aspiracionales simplemente ya no venden ni son suficientes. No se trata del eufemismo “aspiracional” de prometer el acceso a un mundo perfecto a través del consumo. Se trata de reconocer que hay sucesos y conflictos reales, urgentes, haciendo cambiar al mundo.
En Estados Unidos, donde las segundas y terceras generaciones de grupos minoritarios han logrado tener acceso a la educación superior, las conversaciones en el mundo digital se conducen de una forma mucho más horizontal. Estos grupos (las comunidades negra, latina, y asiática, o la comunidad LGBT+) ahora tienen las herramientas discursivas para reconocerse y organizarse como nuevos nichos de mercado con verdadero poder económico y capacidad de consumo. Por eso su input en cuestiones de representación y participación ha permeado tan profundamente en las industrias del arte, el entretenimiento, y los medios de comunicación.
En el caso de América Latina, las reglas de los medios de comunicación (y por ende, de todo aquello que se muestra a través de ellos) siempre han estado escritas en torno al engañoso concepto de lo “aspiracional”. Un atajo simple para extender la exclusión racista y clasista de nuestras sociedades al mundo de la publicidad y del entretenimiento, manteniendo al margen de ellas a todo lo disidente, lo indígena, lo no heteronormado, y lo contestatario. Es decir, todo aquello que no reproduzca el ideal blanco y hegemónico que al día de hoy seguimos romantizando.
Pero el mundo y las audiencias están cambiando rápido, y el acceso infinito a fuentes de información (independientemente de su legitimidad), junto con la posibilidad de participar activamente en el mundo digital, ha obligado a medios, corporaciones y marcas a poner sobre la mesa los temas que están resonando con cambios sociales y culturales. ¿Qué significa que una marca esté dispuesta a apoyar estos temas? ¿Qué papel juegan el marketing y el entretenimiento en los procesos culturales? ¿Pueden lograrse, a través de ellos, cambios trascendentales?
En Litoral, creemos que vale la pena aventurarnos y hablar de lo que realmente importa. Sabemos que avalar discursos de inclusión va a generar rechazo y polémica con audiencias conservadoras. Sin embargo, cuando encontramos a esos socios dispuestos a contar nuevas historias y descentralizar el entretenimiento, queremos ayudarles a mandar mensajes contundentes y arriesgados. Queremos iniciar juntxs la conversación, en lugar de esperar a que suceda para, después sólo montarnos en ella. Porque más allá de lo económico, de ganar cuentas y seguidores, creemos en generar relaciones simbióticas con nuestros clientes y con la audiencia, que nos permita a todos aprender y seguir cambiando para mejor.
